아프리카ㆍ중동
UAE 대형마트 신(新) 진출전략
아랍에미리트 KOTRA 2022/09/27
- UAE 대형마트 매출호조에도 진출장벽 여전
- 시대의 흐름을 활용한 진출전략
UAE 대형마트의 매출호조에도 글로벌 브랜드의 선점과 과당 경쟁으로 인한 신규브랜드의 진출 장벽은 여전한 것으로 보인다. 시대에 흐름에 맞는 신(新) UAE 대형마트 진출전략을 알아보자.
UAE 대형마트 호조세
2021년 UAE 대형마트(Hypermarket) 매출액은 105억 달러으로 전년대비 2.5% 감소하였다. 얼핏 매출이 줄어든것처럼 보일수 있으나 이는 2020년 팬데믹으로 외출과 사교활동이 제한되고 재택근무 등으로 가정내 식품 소비량이 급격히 증가하면서 19년 대비 두 자릿수(11.4%) 증가했던 기저효과의 영향으로 볼수 있다. 2021년, 이동의 제약이 줄어들면서 소비자들이 대형마트와 집근처의 슈퍼마켓 등을 번갈아가며 적은양을 좀 더 자주 구매하는 기존의 생활방식으로 복귀하면서 성장세는 둔화되었으나 UAE 경기가 고조에 이르렀던 2017년과 비교하더라도 9.6% 늘어난 상황이다.
시장조사 전문기관인 유로모니터(Euromonitor)사에 따르면 2026년 UAE 대형마트 매출액은 121억달러로 21년대비 15.6% 증가, 매장수는 11% 증가한 222개에 이르며 호조세를 이어갈 전망이다.
UAE 주요 대형마트와 특징
UAE 대형마트는 크게 까르푸(Carrefour)와 같은 외국 프랜차이즈, 루루 하이퍼마켓(Lulu Hypermarket)과 같은 현지 프랜차이즈 그리고 유니언 콥(Union Co-operative Society, Union Coop)와 같은 정부 설립의 협동조합 형태로 나누어 볼 수 있다. 대형마트는 주로 두바이와 아부다비 및 도심지역의 주요 쇼핑몰 등에 입점하여 많은 소비자층을 확보하고 있으며, 대형마트 운영사들은 소비자의 접근이 용이한 곳에 소규모 슈퍼마켓이나 편의점 브랜드를 동시에 운영하는 경우가 많다. 소규모 슈퍼마켓은 주로 두바이, 아부다비를 제외한 중소도시 혹은 두바이 아부다비의 경우는 구역마다 입점, 인근지역 소비자 수요를 충족하고 있다.
2021년 시장점유율 기준 UAE 최대 대형마트는 마지드알푸테임이(Majid Al Futtaim)이 운영하는 글로벌 체인 까르푸이다. 고객과의 커뮤니케이션, 안전을 최우선 과제로한 브랜드 인지도와 글로벌 소비자의 충성도를 기반으로 38.4%의 점유율을 보이고 있다. 아울러 굴지의 현지기업인 마지드알푸테임이 보유한 140,000 sq.m 규모의 제벨알리 창고시설을 활용하여 업계 선두주자로 군림하고 있으며 산하의 슈퍼마켓인 까르푸 시티(Carrefour City)와 까르푸 슈퍼마켓(Carrefour supermarket) 체인을 운영중이다.
22.7%의 점유율을 보인 루루하이퍼마켓은 UAE 주요 거점 및 사우디아라비아, 오만 외 걸프지역, 이집트, 인도 및 말레이시아에까지까지 점포를 보유한 대형 유통사이다. 슈퍼마켓 체인인 루루센터(Lulu Center)와 더불어 2022년 7월 좀 더 신선한 제품을 컨셉으로 하는 루루 익스프레스 슈퍼마켓(LuLu Express Supermarket)을 런칭하며 사세를 확장하고 있다.
3대 대형마트의 마지막 주자는 유니언 콥으로 1982년 5월, 노동과 사회복지(Labour and Social Affairs)장관 결의안에 따라 설립되었다. 로컬 커뮤니티에 봉사하고 에미라티 사회와 경제 부양을 목적으로 하며, 4개의 쇼핑몰을 비롯, 20여개의 점포를 운영중이다. 미니 콥(Mini Coop)과 콥 슈퍼마켓(Coop Supermarket) 체인을 보유하고 있다.
까르푸, 라스트마일과 자동화 공정 도입으로 소비자 경험 향상 도모
까르푸는 2021년 마켓플레이스(Marketplace)의 도입과 함께 117개의 배송센터운영을 시작하면서 온라인 플랫폼 데뷔를 성공적으로 이루어내었다. 혹서의 기후로 쇼핑몰에 방문하여 장을 보고 시간을 보내느것이 일종의 문화였던 UAE 소비자 특성으로 팬데믹 이전 매출의 극히 일부를 차지하던 온라인 판매 비중은 2020년 펜데믹을 계기로 급증하였다. 일부 배송센터의 경우 5,000 sq.m에 달하는 대규모 시설로 하루 평균 2천여건의 주문을 처리할수 있다. 라스트마일(Last Mile) 서비스를 통해 90분내 배송을 통한 신선식품 품질유지, 앱을 이용한 편리한 주문과정, 희망 시간과 장소로의 정확한 배송시스템을 구축하였다. 언론보도에 따르면 2022년에는 구매자가 본인의 온라인 쇼핑 카트에 들어있는 제품의 총 칼로리를 알수있고, 설탕이나 지방이 더 적은 대체품을 자동으로 추천해주는 새로운 서비스가 출시될 예정인 바 고객만족도는 더욱 높아질 전망이다.
아울러 보관·관리·배송과정에 자동화 공정을 확대, 효과적인 재고관리와 비용절감을 함으로써 좀 더나은 쇼핑경험을 제공하기 위한 노력을 계속하고 있다. 일례로 까르푸가 운영중인 탈리(Tally)로봇은 내재된 카메라와 센서를 바탕으로 15,000여가지의 제품을 하루 세번 스캔하여 관리상의 문제점을 안내, 매장 관리자는 이를 통해 바코드의 가격이 잘못되었거나, 잘못된 선반에 제품이 위치한다거나, 특정아이템이 품절일 즉시 시정할 수 있다.
시장 성장에도 여전한 진입장벽
대형마트 매출 호조세와 고객만족도 향상을 위한 노력을 바탕으로 대형마트에서 취급하는 식음료, 소비재군의 수입 품목은 확대, 수입 규모는 증가할 전망이다. 역내 제조업 발달 미비로 수요의 대부분을 수입에 의존하고 있는 UAE 시장 특성 때문이다.
UAE 대형마트의 경우 주로 구매부서가 역내 디스트리뷰터를 밴더로 지정하고, 필요 품목들을 디스트리뷰터로부터 공급받고 있는데 보관, 재고, 사후관리 등의 문제로 밴더와의 거래에 대한 선호가 높은 것으로 나타났다. 디스트리뷰터는 기 확보한 유통망을 활용하여 내수시장뿐 아니라 인근지역 재수출에 이르기까지 다양한 경로 제품을 납품하는 바 이미 유력 디스트리뷰터를 보유한 외국기업이라면 현지법인 없이도 다양한 판매처를 확보할수 있게 된다. 특히 대형마트들이 온라인 플랫폼과 산하 슈퍼마켓등으로 유통 채널을 다각화하면서 매출을 향상시킬 기회는 더욱 확대될 전망이다.
시장 확대 전망에도 소규모 신생브랜드에 대한 진입장벽은 여전히 높은편이다. 글로벌 브랜드의 선점과 과당 경쟁으로 인해 판촉에서 열세에 있는 것이 약점으로 작용하고 있기 때문이다. 산업 관계자와의 인터뷰에 따르면 UAE 유명 대형마트 밴더로 선정되기 위한 비용과 노력이 큰바, 디스트리뷰터의 입장에서 입점제품을 선정할 때 당장 판매로 연결, 해당 비용을 상쇄할수 있는 매스마케팅/글로벌 브랜드를 선호한다는 점이다.
이에 일반적으로 신규브랜드가 대형마트에 입점하고 홍보를 통해 매출을 늘려가는식의 전통적인 마케팅 활동은 매우 어려우며, 일정수준의 이상의 인지도와 소비자층을 확보한 제품이나 브랜드만이 시장진출을 모색할수 있다는 점이 UAE진출의 최대 어려움으로 작용하고 있다고 볼수 있겠다.
시대의 흐름을 활용한 추천 진출방안
UAE 대형마트 입점을 희망하는 국내기업이라면 밴더로 등록된 유력디스트리뷰터 발굴노력과 동시에 여러가지 대안을 고려해 볼수 있다.
(OEM) 이미 고객층과 유통망을 확보한 글로벌 브랜드 혹은 유력디스트리뷰터 OEM을 통해 판매효과를 노리는 방법이다. 캠핑용품 전문 제조업체 A는 최근 까르푸에 밴더사와 이동식 버너 및 관련 용품 납품논의를 시작하였다. 국내에서 잘 알려진 브랜드 임에도 불구하고 디스트리뷰터사측에서 현지 소비자가 좋아할 만한 신규브랜드 명으로 수출가능한지를 문의하였으며 OEM 방식을 통해 UAE시장 진출 기회를 탐색중이다.
(인플루언서마케팅을 통한 소비자 유인) UAE 소비자들은 높은 가처분소득을 기반으로 구매력이 왕성하며, 다양한 수입품을 접하기 때문에 새로운 제품을 시도하는 것에 대한 거부반응이 낮은편이다. 특히 SNS와 인플루언서가 일상생활과 밀접하계 연관되어있어 이들이 사용하는 제품에 대한 관심이 높다고 할수 있다. 국내기업 B사의 클렌징 크림은 이란계 뷰티전문 인플루언서의 포스팅과 홍보에 힘입어 입소문이 나면서 이란 주요 뷰티 디스트리뷰터인 A사가 독점 에이전시 계약 희망, 진출논의를 진행하고 있다. 우수한 품질과 시장가격에 맞는 솔루션 제공할수 있다면 인플루언서 마케팅은 큰 시너지 효과를 창출 할수 있으며 UAE뿐 아니라 인근시장 유통망 추가 진출의 기회가 될수도 있을것이다.
(온라인 통한 브랜드 이미지 확립 후 오프라인 유통망 진출) BT21(방탄소년단 제작 캐릭터)를 이용한 식품 기업인 C사의 경우, 역내 소규모 온라인 몰에 제품을 등록한 후, 복수의 인플루언서를 활용해 다양한 디지털 마케팅과 특별 할인행사 등을 진행하였다. 한류스타와 제품 품질을 바탕으로 성공적으로 온라인 유통망 데뷔를 일궈냈으며 소비자의 반응을 긍정적으로 평가한 현지 메이저 유통사가 관심을 표명, 오프라인 입점논의를 진행하고 있다.
(전통방식의 마케팅 활동보다 좀 더 적극적인 진출방안 모색) 좋은 아이디어와 기술을 갖춘 제품을 보유하고도 시장 진출에 어려움을 겪는 국내기업이 많은데 이럴경우 전통적인 수출방법만을 고집할것이 아니라 좀더 적극적인 진출방안을 모색해 볼것을 추천한다. 일례로 두바이무역관이UAE 최대 전자제품 유통망과 협업하여, 혁신 제품들의 중동진출을 지원하는 Sharaf DG 입점/판촉 지원사업에 참가 해보는것도 좋은 방법이 될수 있다. 솔루션바(Solution Bar) 프로그램은 일종의 위탁판매로 3개월간 입점비용을 지원받고 두바이내 주요 쇼핑몰에서 제품을 선보일수 있는 기회를 가질수 있다. 특히 전담 직원이 상주하면서 현지 고객들로 하여금 제품 체험을 독려하고 있는 바 브랜드 인지도 향상을 위한 밑거름이 될 수 있음으로 해당 방안을 고려해 보기를 추천한다.
자료원: 유로모니터, 산업 관계자 인터뷰, KOTRA 두바이 무역관 자체조사 등
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